Les attrapes d'un achat en ligne
Nous sommes tous allés sur Internet
pour faire un achat ou vérifier un prix. Mais certains détaillants personnalisent
leurs prix, ce qui veut dire qu’un de vos amis peut acheter le même item sur le
même site à un prix différent. Qui a bénéficié
du meilleur prix? Ça ne semble pas très juste.
Lors
d'une conférence en novembre dernier à Vancouver, des chercheurs de
l'université Northeastern ont présenté un rapport indiquant que les détaillants affichent des prix
différents pour un produit identique ou un résultat différent dans une
recherche de produits identiques et une gamme de prix différents selon la
personne qui fait la recherche.
Les chercheurs ont
choisi 300 volontaires pour vérifier les prix sur 16 sites différents. Basé sur
des facteurs comme l'adresse du volontaire, ils voulaient voir s’ils obtenaient
des prix différents en fonction de la personnalisation.
Les
tentatives des chercheurs pour détecter la personnalisation sur les sites de
commerce électronique semblent simples au départ: deux volontaires exécutent
une recherche identique, toute différence dans les résultats confirmerait qu’il
y a eu personnalisation. Ils admettent
qu'il y a des failles dans leur méthodologie, causées dans certains cas par des
changements dans l'inventaire du marchand, par les taxes applicables dans
certaines régions ou des irrégularités entre les centres de données. Détecter la personnalisation demeure un défi.
Les
chercheurs ont découvert toutefois que les sites de voyage sont les plus susceptibles
de surcharger ou sous charger certains clients.
Des sites tel que Travelocity facturaient les utilisateurs IOS 15$ de
moins que les autres usagers et les sites Orbitz et Cheaptickets chargeaient en
moyenne 12$ de plus par nuit à ceux qui ne créaient pas un compte sur leur
site. À un moment donné, Orbitz
redirigeait les usagers d’OS X vers des hôtels plus dispendieux dans des
régions spécifiques. Ils ont discontinué
cette pratique après un mois. Certains
sites comme Expédia et Hotels.com offraient des prix différents basé sur les
"cookies" décelés dans le fureteur de l’utilisateur. De son côté, Priceline facturait selon
l'historique d’achats grâce à une trace à l'intérieur des "cookies".
Les
détaillants de produits de consommation ne sont pas différents. Home Dépôt redirige ses utilisateurs vers des
produits plus dispendieux, mais c'est les seul grand détaillant à le
faire. La recherche n'a pas détecté cette
pratique chez Wal-Mart, Staples (Bureau en Gros), ou JC Penney. Amazon n’a pas fait l’objet de cette
recherche.
Même si c'est légal de
présenter des prix différents à ses clients aux États-Unis, les détaillants doivent
réaliser que le consommateur sera mécontent d'apprendre qu’un ami ou un membre
de sa famille a obtenu une meilleure aubaine chez le même détaillant, même si
c'est une expérience personnalisée.
L'expérience personnalisée ne devrait pas résulter en un prix plus élevé
pour un item identique. Une telle formule risque de faire perdre beaucoup de
clients aux marchands en ligne, car les clients se dirigeront par dépit vers un
concurrent ou vers un détaillant de l’économie traditionnelle qui affiche un prix
raisonnable.
Le fait qu'un marchand
en ligne vous reconnaît lorsque vous revisitez son site et qu'il ajuste les
prix en conséquence, pourrait changer l'expérience d'achats en ligne. Si Google peut vous reconnaitre sans
l'utilisation de "cookies", cela change le lien de confiance avec le
marchand qui vous a fait une bonne affaire lors de votre dernier achat. Votre expérience au retour ne donnera
peut-être pas le même résultat. Au bout
du compte, vous devez toujours magasiner le meilleur prix avant de vous engager
à acheter.
N.B.: Cette étude a été mené au printemps dernier et s’est concentrée sur des
commerces électroniques américains. À noter que ces entreprises peuvent
avoir modifié leurs algorithmes de personnalisation depuis l’étude.
Quelques liens intéressants:
________________________________________________________________________
English version
Internet Shopping Catches
We've all visited
Internet site to make a purchase or check prices. But some retailers
personalize their prices, which means your friend might buy the same item on
the same site for a different price. But
who is getting the lower price? It really doesn't seem fair.
Northeastern University researchers presented a report at a conference in Vancouver last November showing that
retailers show different pricing for a same product or different search results
and price ranges, depending on who is doing the search.
The
researchers picked 300 volunteers to check prices on 16 different sites. Based on factors like volunteer location,
they wanted to check if they would get different prices due to personalization.
Researchers’ attempts to
detect personalization on e-commerce sites seem conceptually simple: have two
users run the same search and any differences in the results indicate
personalization. They do admit that the
methodology of detecting personalization might have flaws in some cases: differences
may be due to changes in product inventory,
regional tax differences
or inconsistencies across data centers.
Detecting personalization remains a challenge.
What they did find is that travel
sites are most likely to overcharge or undercharge specific customers. Sites like Travelocity charged IOS users $15
less than other users and sites like Orbitz or Cheaptickets would charge an average of $12 more per night to people
who didn't log in to the sites. Orbitz
at one time steered users of OS X to more expensive hotels in select
locations. They discontinued this
practice after one month. Some sites
like Expedia and Hotels.com would offer different prices based on the cookie
found in the user’s browser. Priceline
on the other hand, would charge based on previous purchase history since it
keeps records within cookies.
Retailers of consumer goods are no
different. Home Depot redirects its
users to more expensive products, but this was the only major retailer to do
so. The research didn't find this
practice at Wal-Mart, Staples and JC Penney.
Amazon was not part of this research.
Although
it is legal to present different prices to different customers in the US, retailers
should be aware that consumers will be disgruntled to find out friends and
family got a better deal at the same e-retailer. A personalized experience shouldn’t mean a
higher price tag for an identical item. Such a formula is a sure way of making
online retailers loses customers to a competing site or a brick and mortar
retailer with an honest price tag.
The
fact that retailers can recognize you when you re-visit a website and adjust
prices, could change the whole experience of online shopping. If Google can recognize you without the use
of cookies, this will have an impact on your trust in a retailer that gave you
a good deal last time; your return experience might not yield a better
price. The bottom line is that you still
need to shop around for the best price before committing to purchase.
Note: the study focussed on US
e-commerces, was conducted last spring, and that these businesses may have
changed their personalization algorithms since then.
A few interesting links:
Top soccer shootout Scott Sterling takes 5 shots to the face
No comments:
Post a Comment